Отпремање презентације траје. Молимо да сачекате

Отпремање презентације траје. Молимо да сачекате

Analiza potrošačeve percepcije kvaliteta na primeru goveđeg mesa

Сличне презентације


Презентација на тему: "Analiza potrošačeve percepcije kvaliteta na primeru goveđeg mesa"— Транскрипт презентације:

1 Analiza potrošačeve percepcije kvaliteta na primeru goveđeg mesa
Dr Marija Banović Post-doktorski istraživač Faculdade de Medicina Veterinária | CIISA | UTL | Srbija | Beograd, 24. Maj 2010 1

2 Uvod Izazovi tržišta hrane|mesa Novi trendovi Nove vrednosti Potrošač:
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod Novi trendovi Nove vrednosti Potrošač: Novi trendovi i vrednosti Promene u populaciji “Bolji život” Tehnološka evolucija Globalizacija: Velika konkurencija Izazovi tržišta hrane|mesa Zahtev za kvalitetom Ambijentalne promene Pravni okvir: Regulacije i javne uredbe Promene u lancu ishrane Izazovi|Prilike Beograd, 24. Maj 2010 2

3 Kvalitet u Agrobiznisu Mi proizvodimo kvalitet...
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod Kvalitet u Agrobiznisu Agrobiznis Potrošačeva tražnja za različitim kvalitetom Mi proizvodimo kvalitet... Proizvođač Tražim kvalitet... Kvalitet? Prerada Kvalitet je... Prodaja Potrošač Beograd, 24. Maj 2010 3

4 Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod Potrošači su oni koji odlučuju - gde, kada i šta da kupe ili ne kupe i koji je proizvod dobrog, a koji lošeg kvaliteta Razumeti ponašanje potrošača, to jest, šta je zapravo kvalitet za potrošača, koje informacije su bitne za formiranje očekivanja o dobrom kvalitetu proizvoda i koliko ovo utiče na percepciju kvaliteta tokom konzumiranja proizvoda, predstavlja neophodno znanje koje omogućuje da se anticipira i utiče na reakcije potrošača Izgleda baš ukusno... Beograd, 24. Maj 2010. 4

5 Uvod Kvalitet u Agrobiznisu Nedovoljno je samo kreirati kvalitet!
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod Kvalitet u Agrobiznisu Nedovoljno je samo kreirati kvalitet! - Parcijalna pobeda - Percepcija kvaliteta takođe mora biti kreirana! Agrobiznis Potrošačeva tražnja za različitim kvalitetom Mi proizvodimo kvalitet... Proizvođač Tražim kvalitet... Kvalitet? Prerada Kvalitet je... Prodaja Potrošač Beograd, 24. Maj 2010 5

6 Kvalitet u Agrobiznisu Mi proizvodimo kvalitet...
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod Kvalitet u Agrobiznisu Potrošačeva percepcija kvaliteta i proces donošenja odluke Agrobiznis Agrobiznis obezbeđuje različiti kvalitet Potrošačeva tražnja za različitim kvalitetom Mi proizvodimo kvalitet... Proizvođač Tražim kvalitet... Kvalitet? Prerada Kvalitet je... Prodaja Potrošač Beograd, 24. Maj 2010 6

7 Superiorno percipiran
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod ► Kako proizvesti proizvode u skladu sa željama potrošača? ● Potrošačko – orijentisan pristup kvalitetu hrane Percepcija kvaliteta Sposobnosti znanje/veštine BSE GMO Superiorno percipiran kvalitet proizvoda Kvalitet??? ...Kupiti ili ne kupiti... Pitanje je sad... Kvalitet??? ..kupiti ili ne kupiti... ...pitanje je sad... Zaštita životinja Zadovoljan Potrošač PDO Organsko Hormoni Beograd, 24. Maj 2010 7

8 Uvod ► Kako proizvesti proizvode u skladu sa željama potrošača?
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Uvod ► Kako proizvesti proizvode u skladu sa željama potrošača? Prilika Prepoznavanje Iskorišćavanje Marketing Agrobiznis 1.Prilike|Potrebe Potrošač 2.Snabdevanje | (Novi) Razvoj proizvoda Korist | Prednost Zadovoljstvo 3. Komercijalizacija Vrednost Beograd, 24. Maj 2010 Dopico (2001 ) 8

9 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Kreiranje percipiranog kvaliteta zahteva znanje… Šta je zapravo kvalitet? Koji su indikatori kvaliteta? Šta je percepcija? Kako potrošači percipiraju kvalitet? Da li se percepcija kvaliteta menja tokom vremena? Kupujem meso redovno i mislim da je... ● svežina je fundamentalna ● mekoća je isto jako važna ● kako je isečeno takođe ● i verujem više u domaće Ne kupujem meso redovno i mislim da je... ● meso loše za holesterol Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2006 ) 9

10 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Kvalitet je… Pristup Interpretacija Autor Metafizički Kvalitet nije ni um ni materija, već treći entitet nezavisan od oba. Iako kvaliet ne može biti definisan, ti znaš šta je. Pirsig (2007) Proizvod Kvalitet predstavlja količinu neprocenjenih atributa sadržanih u svakoj jedinici procenjenih atributa. Leffler (1982) Proizvodnja Kvalitet predstavlja podudaranje sa tražnjom. Crosby (1979) Korisnik Kvalitet je pogodnost za upotrebu. Juran (1989) Vrednost Kvalitet je stepen superiornosti uz prihvatljivu cenu i kontrola promenljivosti (varijabiliteta) uz prihvatljive troškove. Broh (1982) Generički Kvalitet je objektivna realnost nerelacionirana sa čovekovom egzistencijom, i subjektivna realnost, relacionirana sa mišljenjem, osećanjima i percepcijama, kao rezultat objektivne realnosti. Shewhart (1931) Popularan danas Kvalitet je suma svih osobina i karakteristika proizvoda ili servisa koji poseduje sposobnost da zadovolji navedene ili nagoveštene potrebe. ISO 8402 Beograd, 24. Maj 2010 10

11 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Kvalitet je... Objektivni kvalitet – kvalitet koji može biti izmeren i dokumentovan Subjektivni kvalitet – kvalitet percipiran od strane korisnika Objektivni kvalitet Subjektivni kvalitet Kvalitet Proizvoda Korisničko- orijentisan Kvalitet Kvalitet Proizvodnje Kontrola Kvaliteta Drugi Faktori Beograd, 24. Maj 2010 Grunert et al. (1996 ) 11

12 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Indikatori ► dimenzije | aspekti ► kvaliteta...kroz oči potrošača ● Predstavljaju abstraktne | percipirane | atribute proizvoda ► Osnovne dimenzije kvaliteta hrane su relacionirane sa: Proizvodnjom “process-related dimension” Čulima “sensory dimension” Zdravljem “health-related dimension” Kvalitet Troškom “cost-related dimension” Pogodnošću “convenience-related dimension” ► Dimenzije kvaliteta hrane zavise od: univerzalnosti | kulturnih razlika | težina | subjektivni trade-off Beograd, 24. Maj 2010 Grunert et al. (1996 ) 12

13 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Indikatori ► dimenzije | aspekti ► kvaliteta...kroz oči potrošača ● Predstavljaju abstraktne | percipirane | atribute proizvoda ► Tipovi dimenzija kvaliteta: ► Iskustvo |“experience”| ► Poverenje |“credence”| Atributi koji mogu biti utvrđeni posle kupovine Atributi koji mogu ne mogu biti utvrđeni ni pre ni posle kupovine Kvalitet ► Potražnja |“search”| Atributi koji mogu biti utvrđeni pre kupovine ► Signali kvaliteta |“quality cues” | Informacije koji potrošači koriste da percipiraju kvalitet proizvoda Beograd, 24. Maj 2010 Grunert et al. (1996 ) 13

14 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Indikatori ► dimenzije | aspekti ► kvaliteta...kroz oči potrošača ● Predstavljaju abstraktne | percipirane | atribute proizvoda ► Tipovi dimenzija kvaliteta: Aspekt potražnje |“Search”| Spoljašnji signali kvaliteta |“Extrinsic cues”| Stimulansi Unutrašnji signali kvaliteta |“Intrinsic cues”| Signali kvaliteta |“Quality cues”| Imidž | Vrednost Svojstven | Nerazdvojiv brend poreklo cena boja miris masnoća Značenje | Vrednost Aspekt Poverenja |“Credence”| Aspekt Iskustva |“Experience”| Atributi Proizvodnje Atributi Proizvoda Metod proizvodnje | prerade Sigurnost hrane Nutritivnost Čulni | Organoleptički Funkcionalni “free range” GMO ekološki patogeni reziduali aditivi kalorije vitamini minerali ukus tekstura mekoća veličina pogodnost čuvanje Beograd, 24. Maj 2010 Banović (2009) 14

15 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Percepcija je... Percepcija se jednostavno može opisati kao način na koji vidimo svet oko sebe Percepcija predstavlja jedan od središnjih konstrukata koji stoji između pojedinca i njegove mentalne strukture s jedne strane i “spoljnjeg sveta” sa druge strane Percepcija se može definisati kao proces kojim pojedinac bira, organizuje i interpretira stimulanse u smislenu sliku sveta Stimulansi ▪ pogledi ▪ zvuci ▪ mirisi ▪ ukusi ▪ dodiri Senzacija Značenje Čulni receptori Pažnja Odgovor Interpretacja Percepcija Beograd, 24. Maj 2010 Solomon et al. (2002) 15

16 Potrošačeva percepcija kvaliteta
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Percepcija... Percepcija utiče na celokupni proces donošenja odluke o kupovini proizvoda i utiče podjednako na sve njegove faze, od spoznaje problema preko kupovine do poslekupovnog vrednovanja Percepcija utiče kako potrošači vide kvalitet proizvoda Percepcija Proces Deduktivni Induktivni Baza Stimuli Memorija Stimuli Memorija Kontekst Singularan Komparativan Singularan Komparativan Singularan Komparativan Singularan Komparativan ► izloženost stimulansima ► snaga stimulansa ► poznavanje proizvoda ► ambijent Beograd, 24. Maj 2010 Kardes et al. (2004) 16

17 Familijarnost sa proizvodom Ambijent kupovine | konzuma
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Potrošačeva percepcija kvaliteta ► Kratak pregled ► Potrošačko – orijentisanog pristupa kvalitetu hrane » Kvalitet predstavlja percepiranu sposobnost proizvoda da sadrži određene korisne atribute » Percepcija kvaliteta varira u vremenu kupovina | konzuma » Percepcija kvaliteta ↔ satisfakcija Univerzum Kvaliteta – 4P Indikatori kvaliteta i Proces percepcije Proizvod Percepcija Percepirani Stimulansi Percepirana vrednost Percepiran kvalitet Signali kvaliteta Aspekti kvaliteta Prostor Potrošač Očekivani Iskustveni unutrašnji signali aspekt iskustva aspekt iskustva ponovna kupovina » Kvalitet je izveden | nagovešten | percipiran pomoću signala | “cues” spoljašnji signali aspekt poverenja aspekt poverenja » Kvalitet je multidimenzionalan drugi faktori Ekspertiza Familijarnost Iskustvo Informacija Objektivno znanje Subjektivno znanje Znanje o proizvodu Familijarnost sa proizvodom Ambijent kupovine | konzuma Beograd, 24. Maj 2010 Oude Ophuis & Van Trijp (1995) | Grunert et al. (1996) | Banović (2009) 17

18 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Beograd, 24. Maj 2010 18

19 Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Baza za dizajn Ambijent Potrošač Distribucija ► proizvodnja goveđeg mesa ► distribucija goveđeg mesa ► potrošnja goveđeg mesa ► fokus grupe ► anketa ► anketa Probe u supermarketu Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Beograd, 24. Maj 2010 19

20 Percepcija kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Fundamentalni elementi Percepcija kvaliteta goveđeg mesa Mere Kako? Percepcija Segment Ko? Potrošač Kontekst Gde? Prostor Stimulansi Šta? Proizvod Beograd, 24. Maj 2010 20

21 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Ambijent ► Tržište goveđeg mesa u Portugalu ● Proizvodi životinjskog porekla  40% od ukupne poljoprivredne proizvodnje ► BSE kriza 1996 |2001| potrošnja-proizvodnja goveđeg mesa opada | efekt supstitucije ► Povećanje proizvodnje goveđeg mesa sa markom kvaliteta | PDO | PGI | ► Marke kvaliteta | Zaštićena oznaka porekla| PDO | Zaštićena geografska indikacija | PGI | Udeo goveđeg mesa sa markom kvaliteta u ukupnoj proizvodnji % Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2008) 21

22 C.B.C. Lameiros de Barroso (PGI)
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Ambijent ► Tržište goveđeg mesa u Portugalu ► nediferencirani goveđi proizvodi | marka kvaliteta = 12 | PDO | PGI | Carne Cachena da Peneda (PDO) Carne Mirandesa (PDO) Carne Maronesa (PDO) Carne Barrosã (PDO) Carne Arouquesa (PDO) Carne Arouquesa (PDO) Vitela de Lafões (PGI) Carne Marinhoa (PDO) Carne de Charneca (PDO) C.B.C. Lameiros de Barroso (PGI) Carne Mertolenga (PDO) Carnalentejana (PDO) Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2008) 22

23 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Ambijent ► Tržište goveđeg mesa u Portugalu ► nediferencirani goveđi proizvodi | “Carnalentejana” PDO | supermarket Proizvodnja goveđeg mesa sa markom kvaliteta Distribucija goveđeg mesa sa markom kvaliteta Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2008) 23

24 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Ambijent ► Tržište goveđeg mesa u Portugalu Potrošač? ► region “Lisboa e Vale Tejo” | srednji-visoki dohodak | više obrazovanje | godina ► povećanje broja zaposlenih žena \ obrazovanih \ dohodka | starenje stanovništva Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2006) 24

25 Percepcija kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Fundamentalni elementi Percepcija kvaliteta goveđeg mesa Mere Kako? Percepcija Segment Ko? Potrošač Kontekst Gde? Prostor Stimulansi Šta? Proizvod Beograd, 24. Maj 2010 25

26 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Potrošač / Distribucija Kvalitativna analiza – “Focus groups” N=5 Potrošač Kvantitativna analiza – “Consumer survey” ▪ Personalni intervjui N=780 Istraživanje Distribucija Kvantitativna analiza – “Distributor survey” ▪ Personalni intervjui N=12 Beograd, 24. Maj 2010 PROJECT AGRO 422 26

27 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Potrošač | “Focus groups” N=5 | “Consumer survey” N=780| Rezultati | Kontekst supermarket - ušteda u vremenu mesar – personalni kontakt BSE kriza većina potrošača konzumira meso sa markom kvaliteta manjina prestala da konzumira govedinu za stalno Kvalitet govedine signali kvaliteta - izgled, masnoća, isečak, boja, brend aspekti kvaliteta – ukus, zdravlje, svežina, mekoća FA | poreklo | spoljašnji atributi| unutrašnji a. |cena-kvalitet Potrošač “PDO” marka kvaliteta većina ne zna šta je marka kvaliteta “PDO” koji poznaju - orginalni, sigurni i od visokog kvaliteta većina potrošača spremna da plati dodatu vrednost FA | poverenje | unutrašnji atributi | tržište Segment CA | iskusni |neiskusni | štediše iskusni |stariji |viši dohodak\obrazovanje |unutrašnji a.|poreklo neiskusni | mlađi |srednji dohodak\obrazovanje |spoljašnji a. štediše |stariji | niži dohodak\obrazovanje | cena-kvalitet Beograd, 24. Maj 2010 PROJECT AGRO 422 27

28 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Distribucija | “Distributor survey” N=12 | Rezultati | Kontekst kupovina - vera u dobavljača, rok trajanja, mekoća, cena Kvalitet govedine proizvod - svežina, izgled, mekoća mekoća mesa jako bitna organoleptička osobina Distributeri “PDO” marka kvaliteta proizvod - orginalan, siguran, visokog kvaliteta, skup imaju volje da trguju sa ovakvim proizvodima Beograd, 24. Maj 2010 PROJECT AGRO 422 28

29 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Trendovi Vrednosti Prilike garancija kvaliteta wtp za bolje proizvode briga za sigurnost Kvalitet brend ekstra kvalitet sigurnost mesa poseban ukus doživljaj tokom konzuma nove čulne osobine Ukus | Čulan mekoća nova iskustva nove teksture veza dijeta-zdravlje imidž duži život Zdravlje blagostanje | dobrobit manje kalorija prirodno manje vremena manje truda pogodnost Ekonomija vremena laka kupovina lako rukovanje laka priprema Beograd, 24. Maj 2010 29

30 Percepcija kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Percepcija kvaliteta goveđeg mesa ► Upitnici » signali kvaliteta ▪ spoljašnji| brend| cena| poreklo |pakovanje |etiketa ▪ unutrašnji| boja| masnoća| isečak | » aspekti kvaliteta ▪ iskustveni | ukus | mekoća | sočnost ▪ poverenja | zdravlje | nutritivnost | sigurnost Mere Kako? Percepcija Segment Ko? ►“Purchase-point recruitment” » odgovorni za kupovinu mesa » srednji-teški konzumenti Potrošač Kontekst Gde? ► Supermarket - Region “Lisboa e Vale Tejo” » brendirano goveđe meso na prodaji » bifteci se kupuju redovno » logistika probe se može lakše izvesti Prostor ► Sveži bifteci od goveda ► Podslabinskih mišić“Strip loin” Stimulansi Šta? Proizvod ► Portugal ▪ čista rasa Alentejana ▪ tradicionalni uzgoj ► Portugal ▪ ukrštena rasa Charolais x Mertolenga ▪ intenzivan uzgoj ► Brazil ▪ ukrštena rasa Nelore x Angus ▪ ekstenzivan uzgoj Nacionalni brend Carnalentejana “DOP”|”PDO” Brend lanca supermarketa Beograd, 24. Maj 2010 30

31 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Probe u supremarketu Beograd, 24. Maj 2010 31

32 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Probe u supremarketu Stvarni potrošački ambijent ► “Hall Test” Kontrolisani ambijent ► “Sensory test” Intervju? ne DA Hladna vitrina A B C Prvi Upitnik Potrošač kraj Drugi Upitnik A B C Probe mesa Grilovanje mesa kraj iskustveni kvalitet buduća kupovina signali kvaliteta očekivani kvalitet motivi potrošnja mesa konzumiranje mesa familijarnost socio-demografija Učesnici su upitani da li su ikada ranije kupili i konzumirali bifteke od poslabisnkog mišića | da = 1, ne = 0 | Percipirani signali i aspekti kvaliteta kao i buduća kupovina mereni na skali od 7 tačaka | na primer – 1=neukusno, 7=veoma ukusno| Beograd, 24. Maj 2010 32

33 Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Laboratorijska analiza
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Probe u supermarketu Banović et al. (2009) Banović et al. (2009) Banović et al. (2010c) Banović et al. (2010a) ► generalni kontekst ► različite pretpostavke | signali | aspekti kvaliteta | ► generalni kontekst ► različite pretpostavke | signali | aspekti kvaliteta | ► kontekst familijarnosti ► iskusni | neiskusni ► komparativni kontekst ► individualni modeli Carnalentejana| Nacionalno| Brazilsko meso Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Laboratorijska analiza Banović et al. (2010b) ► objektivni kvalitet mesa ► Carnalentejana| Nacionalno| Brazilsko meso Beograd, 24. Maj 2010 33

34 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza  Pretpostavke – tri modela: » odnos između spoljašnjih, unutrašnjih signala i očekivanog kvaliteta variran Model A X1 signali kvaliteta X2 Xn Y očekivani kvalitet Model B Model C unutrašnji signali unutrašnji signali očekivani kvalitet X1 X1 Y2 Y1 Y2 X2 očekivani kvalitet X2 Xn Xn Y3 X1 spoljašnji signali Y1 X1 X2 Xm X2 spoljašnji signali Xm Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2009) 34

35 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza Estimacija “Structural model”  “Structural Equation Modelling” SEM | LISREL 8.80 Model A Model B Model C R2=.34 R2=.34 R2=.68 R2=.68 R2=.56 R2=.39 R2=.39 R2=.69 R2=.69 percepirana boja .31 percepirani unutrašnji signali očekivaniaspekt konzuma očekivaniaspekt konzuma percepirani unutrašnji signali očekivani aspekt konzuma .65 .15 .15 .52 .52 percepirana masnoća perceived fat .28 .17 .28 .17 .40 .26 .40 .16 .40 percepiran brend perceived brend .63 percepirano poreklo .63 .36 .17 .20 .17 očekivani aspekt zdravlja percepirano poreklo .26 .26 očekivani aspekt zdravlja percepirani spoljašnji signali očekivani aspekt zdravlja .17 .17 .38 percepiran brend percepiran brend .13 .14 percepirana cena percepirana cena R2=.27 R2=.27 R2=.24 R2=.28 R2=.28 p< 0.05 | RMSEA=0.053 | GFI=0.94 p< 0.05 | RMSEA=0.048 | GFI=0.93 p< 0.05 | RMSEA=0.049 | GFI=0.94 Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2009) 35

36 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza Estimacija “Structural model”  SEM | LISREL p< 0.05 | RMSEA=0.053 | GFI=0.94 Model A .31 očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt konzuma iskustveni aspekt zdravlja buduća kupovina .16 .17 .26 .28 .15 .36 .46 .85 R2=.56 R2=.13 R2=.24 R2=.32 R2=.69 percepirana boja masnća percepiran brend percepirano poreklo cena .13 .27 .85 .46 Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2009) 36

37 Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Probe u supermarketu Banović et al. (2010c) ► kontekst familijarnosti ► iskusni | neiskusni Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Beograd, 24. Maj 2010 37

38 očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza Estimacija “Structural model”  “Multiple-group” SEM | LISREL ► Model za iskusne – neiskusne potrošače E(R2=.61) N(R2=.55) I (R2=.61) E(R2=.15) N(R2=.10) I (R2=.15) E(.47)|N(.15) očekivani aspekt konzuma iskustveni aspekt konzuma I (.47)|N(.15) .37 percepirana boja percepirana boja .15 .93 .12 I (R2=.86) E(R2=.86) N(R2=.76) percepirana masnoća E(.21)|N(.38) I (.21)|N(.38) buduća kupovina I (.13)|N(-.13) E(.13)|N(-.13) .29 percepiran brend percepiran brend .11 percepirano poreklo .27 očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt zdravlja E(.57)|N(.21) I (.57)|N(.21) .07 percepirana cena percepirana cena I (.27)|N(-.13) E(.27)|N(-.13) I (R2=.26) E(R2=.26) N(R2=.19) E(R2=.42) N(R2=.19) I (R2=.42) p< 0.05 | RMSEA=0.062 | GFI=0.92 Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010c) 38

39 Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Probe u supermarketu Banović et al. (2010a) ► komparativni kontekst ► individualni modeli Carnalentejana| Nacionalno| Brazilsko meso Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Beograd, 24. Maj 2010 39

40 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza Razlike u percepciji potrošača  ANOVA ► Signali kvaliteta Carnalentejana goveđe meso Nacionalno goveđe meso Brazilsko goveđe meso F-test (ANOVA) p-value Boja 5.81a 5.28b 5.07b 8.306 .000 Masnoća 5.03a 4.45b 4.18b 7.864 Isečak 5.14a 5.08a 4.76a 2.013 .135 Brend 5.90a 4.32b 4.09b 56.881 Poreklo 6.13a 5.13b 4.56c 34.788 Cena 5.94a 5.14b 4.04c 53.253 Etiketa 5.48a 4.99b 4.53c 12.440 Pakovanje 5.22a 4.57b 10.249 Boja 5.81a 5.28b 5.07b 8.306 .000 Masnoća 5.03a 4.45b 4.18b 7.864 .000 Brend 5.90a 4.32b 4.09b 56.881 .000 Poreklo 6.13a 5.13b 4.56c 34.788 .000 Cena 5.94a 5.14b 4.04c 53.253 Etiketa 5.48a 4.99b 4.53c 12.440 Pakovanje 5.22a 4.57b 4.32b 10.249 .000 Srednje vrednosti na skali od 7-tačaka a,b,c Vrednosti u istom redu sa različitim slovima su signifikativno različite |p<0.05| Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010a) 40

41 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza Razlike u percepciji potrošača  ANOVA ► Očekivani kvalitet Carnalentejana goveđe meso Nacionalno goveđe meso Brazilsko goveđe meso F-test (ANOVA) p-value Ukus 5.97a 5.02b 5.10b 18.831 .000 Mekoća 5.88a 5.15b 5.27b 10.273 Sočnost 5.92a 5.18b 5.23b 12.964 Nutritivnost 5.48a 5.07b 4.91b 6.059 .003 Zdravlje 5.14a 4.63b 4.43b 7.010 .001 Sigurnost 5.86a 4.81c 15.582 Ukus 5.97a 5.02b 5.10b 18.831 .000 Mekoća 5.88a 5.15b 5.27b 10.273 Sočnost 5.92a 5.18b 5.23b 12.964 Nutritivnost 5.48a 5.07b 4.91b 6.059 .003 Zdravlje 5.14a 4.63b 4.43b 7.010 .001 Sigurnost 5.86a 5.10b 4.81c 15.582 .000 Srednje vrednosti na skali od 7-tačaka a,b,c Vrednosti u istom redu sa različitim slovima su signifikativno različite |p<0.05| Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010a) 41

42 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ● Analiza Razlike u percepciji potrošača  ANOVA ► Iskustveni kvalitet Carnalentejana goveđe meso Nacionalno goveđe meso Brazilsko goveđe meso F-test (ANOVA) p-value Ukus 5.43a 4.96b 4.91b 6.227 .000 Mekoća 5.66a 4.90b 5.19b 8.793 .002 Sočnost 5.51a 5.12b 5.318 .005 Nutritivnost 5.12a 4.97a 5.01a .523 .593 Zdravlje 4.83a 4.78a 4.73a .175 .840 Sigurnost 5.29a 5.26a 5.20a .194 .824 Buduća kupovina Ukus 5.43a 4.96b 4.91b 6.227 .000 Mekoća 5.66a 4.90b 5.19b 8.793 .002 Sočnost 5.51a 5.12b 5.318 .005 Buduća kupovina 5.43a 4.96b 4.91b 6.227 .000 Srednje vrednosti na skali od 7-tačaka a,b,c Vrednosti u istom redu sa različitim slovima su signifikativno različite |p<0.05| Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010a) 42

43 Poređenje relacija  SEM | PLS & t-test
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Poređenje relacija  SEM | PLS & t-test  Carnalentejana  .38 percepiraniunutrašnji signali percepirani spoljašnji signali očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt konzuma aspekt zdravlja buduća kupovina .20 percepirani trošak .33 .09 .13 .37 .17 .22 .65 -.02 R2=.33 R2=.03 R2=.20 R2=.17 R2=.42  Nacionalno  .48 percepiraniunutrašnji signali percepirani spoljašnji signali očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt konzuma aspekt zdravlja buduća kupovina .25 percepirani trošak .31 .12 .14 .33 .36 .62 -.11 R2=.51 R2=.06 R2=.27 R2=.25 R2=.39  Brazilsko  .59 percepiraniunutrašnji signali percepirani spoljašnji signali očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt konzuma aspekt zdravlja buduća kupovina .25 percepirani trošak .32 .01 -.02 .19 .35 .47 .28 .79 -.12 R2=.50 R2=.12 R2=.25 R2=.37 R2=.56 .-02 Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010a) 43

44 Poređenje relacija  SEM | PLS & t-test
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Poređenje relacija  SEM | PLS & t-test percepiraniunutrašnji signali .38 R2=.33 R2=.03 .37 očekivani aspekt konzuma iskustveni aspekt konzuma .37 .17 .65 R2=.42  Carnalentejana  percepirani spoljašnji signali .13 buduća kupovina .33 .20 .33 očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt zdravlja .22 -.02 percepirani trošak .09 R2=.20 R2=.17 .48 percepiraniunutrašnji signali percepirani spoljašnji signali očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt konzuma aspekt zdravlja buduća kupovina .25 percepirani trošak .31 .12 .14 .33 .36 .62 -.11 R2=.51 R2=.06 R2=.27 R2=.25 R2=.39  Nacionalno  .59 percepiraniunutrašnji signali percepirani spoljašnji signali očekivani aspekt konzuma očekivani aspekt zdravlja iskustveni aspekt konzuma aspekt zdravlja buduća kupovina .25 percepirani trošak .32 .01 -.02 .19 .35 .47 .28 .79 -.12 R2=.50 R2=.12 R2=.25 R2=.37 R2=.56 .59  Brazilsko  Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010a) 44

45 Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Laboratorijska analiza
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Probe u supermarketu Banović et al. (2010a) ► komparativni kontekst ► individualni modeli Carnalentejana| Nacionalno| Brazilsko meso Modeli percepcije kvaliteta goveđeg mesa Laboratorijska analiza Banović et al. (2010b) ► objektivni kvalitet mesa ► Carnalentejana| Nacionalno| Brazilsko meso Beograd, 24. Maj 2010 45

46 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa Negative skew Postoji veća verovatnoća da se nađe >mekano meso< kod Carnalentejane i Brazilskog mesa nego kod Nacionalnog mesa Positive skew Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010b) 46

47 Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa ► Rezultati dobijeni na nivou potrošača | subjektivna analiza | nisu potvrđeni laboratorijskim rezultatima | objektivna analiza | ● Subjektivna analiza - potrošači diferenciraju tri vrste mesa po boji, masnoći I čulnim | organoleptičkim | karaketristikama, to jest, po ukusu, mekoći i sočnosti ● Objektivna analiza - laboratorijski rezultati nisu pokazali signifikativne razlike između mesa Beograd, 24. Maj 2010 Banović et al. (2010b) 47

48 “Principal Components Analysis” – “Sensory panel”
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa “Principal Components Analysis” – “Sensory panel” Tri mesa se razlikuju po ukusu, mekoći, sočnosti i ukupnom utisku… Beograd, 24. Maj 2010 Aguiar Fontes et al. (2008) 48

49 ► U svetlu novih saznanja i informacija…
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Kako? Ko? ► U svetlu novih saznanja i informacija… Gde? Šta? Šta? Karakteristike Gde? Kontekst Ko? Potrošači Kako? Prozivodnja|Prerada| Distribucija Organoleptičke - Mekoća - Ukus - Izgled - Supermarket - Mesar - Restoran - Posebne prodavnice - Generalno - Iskusni potrošači - Viši dohodak Smanjiti varijabilitet organoleptičkih osobina - Definisati proizvod | posebnost - Definisati sistem proizvodnje | rasa | ishrana - Definisati transport | klanje grla | maturaciju - Održavati kvalitet Spoljašnji signali - Brend - Poreklo - Iskusni | Neiskusni - Familije Isticanje posebnih atributa proizvoda - Obeležavanje cele proizvodnje - “Brand equity” Zdravlje - Prirodno - Manje masnoće Isticanje načina proizvodnje \ prerade - Tradicionalna proizvodnja - Human način tretiranja stoke Trošak-kvalitet - Jednak odnos - Manja cena nego kvalitet - Štediše Pronaći optimalan odnos cene-kvaliteta - Mala diferencijacija proizvoda - “Retailer brand” Beograd, 24. Maj 2010 49

50 Zaključak ► Prihvatanje proizvoda od strane potrošača je u vezi sa…
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak ► Prihvatanje proizvoda od strane potrošača je u vezi sa… ● percepcijom kvaliteta ► pozicioniranjem za percipirani kvalitet ● saglasnošću između očekivanog i iskustvenog kvaliteta ► potvrđivanje | potvrda očekivavanja ● kupovina bazirana na odnosu između percipiranog kvaliteta i percipiranih troškova ► konkuretni diferencijal Lovi tamo gde ima divljači! Beograd, 24. Maj 2010 50

51 Zašto? Zaključak ► Pozicioniranje za percipirani kvalitet
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak ► Pozicioniranje za percipirani kvalitet Proizvod mora biti percipiran da ima poželjne vrednosti za potrošača Potrošač mora da bude sposoban da uvidi ove vrednosti iz odgovarajućih signala Proizvod mora biti percipiran da odgovara motivima kupovine Kvalitet?! Šta ovo znači? Zašto? Ø Kvalitet kreiran na atributu | signalu koji je nebitan za potrošače  Potrošači – ili ga neće primetiti - ili jednostavno neće prepoznati njegovu vrednost Ø Nedovoljno | previše informacija  Potrošači – ili nemaju neophodne informacije da bi doneli racionalne odluke - ili kada imaju često nemaju vremena ili motivacije da ih obrade tako da koriste samo jedan ili dva signala – “heuristics” Ø Predhodni loš imidž proizvoda  Potrošači - ili ne veruju novim tvrdnjama o kvalitetu - ili jednostavno ne žele da ih provere Beograd, 24. Maj 2010 51

52 Zašto? Zaključak ► Potvrđivanje | potvrda očekivavanja
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak ► Potvrđivanje | potvrda očekivavanja Vrednost | korisnost proizvoda mora biti percipirana isto tako za vreme kupovine, pripremanja i konzumiranja Percepcije tokom ove vremenske dimenzije bi trebalo da se podudaraju Znači fizičke karakteristike proizvoda i komunikacija oko proizvoda bi trebale biti dizajnirane i testirane za percepcije kvaliteta tokom kupovine, pripreme proizvoda i njegovog konzumiranja Kvalitet?! Pa i nije baš...neka hvala! Zašto? Ø Kvalitet proizvoda ne odgovara tvrdnjama  Potrošači – ili će imati nezadovoljavajuće iskustvo tokom konzumiranja proizvoda - ili će se limitirati samo na probnu kupovinu Beograd, 24. Maj 2010 52

53 Zašto? Zaključak ► Konkuretni diferencijal
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak ► Konkuretni diferencijal Odnos između percepiranog kvaliteta i percepiranih troškova mora izazvati nameru za kupovinom “Vrednost za novac” je koncept vođen percepcijom o egzistenciji drugih proizvoda na tržištu Većina novih proizvoda su substituti već postojećih proizvoda |”perceptual maps”| Potrošačeva spremnosti da plati za novi proizvod može se analizirati u odnosu na već postojeće proizvode |”conjoint analysis”|”contigent valuation”|”auction methods”| Kvalitet/Trošak??? ...Kupiti ili ne kupiti... Pitanje je sad... Zašto? Ø Percepcija troškova je često dualna - neophodni trošak - veći trošak ► veći kvalitet Beograd, 24. Maj 2010 53

54 Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak ► Kako proizvesti proizvode u skladu sa željama potrošača? Evo rešenja! Razumevanje potrošačeve percepcije kvaliteta i ispravno korišćenje signala kvaliteta! Percepirana vrednost Prednosti + Očekivana vrednost Namera kupovine|konzuma + + Trošak Zadovoljstvo - + + + Iskustvena vrednost Ponovna kupovina|konzum Beograd, 24. Maj 2010 54

55 Šta je za vas kvalitet goveđeg mesa?
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak Šta je za vas kvalitet goveđeg mesa? Beograd, 24. Maj 2010 55

56 Hvala na pažnji! Project 422 56 Beograd, 24. Maj 2010
CENTRE FOR RESEARCH ON CUSTOMER RELATIONS IN THE FOOD SECTOR Beograd, 24. Maj 2010 56

57 Analiza potrošačeve percepcije kvaliteta na primeru goveđeg mesa
Dr Marija Banović Post-doktorski istraživač Faculdade de Medicina Veterinária | CIISA | UTL | Srbija | Beograd, 24. Maj 2010 57

58 Backup slides Srbija | Beograd, 24. Maj 2010 58

59 Da li imamo jasno definisanu strategiju? Da li posedujemo sredstva?
Uvod | Potrošačeva percepcija kvaliteta | Primer potrošačeve percepcije kvaliteta goveđeg mesa | Zaključak Zaključak ► Kako proizvesti proizvode u skladu sa željama potrošača? Da li imamo jasno definisanu strategiju? -Potraga- Gde pronaći prilike | ideje? -Izbor- Šta ćemo da preduzmemo i kako? -Implementacija- Kako ćemo sprovesti u život? -Vrednost– Ko dobija? Da li posedujemo sredstva? Beograd, 24. Maj 2010 Zasnovan na ©2009 John Wiley & Sons Ltd. | 59


Скинути ppt "Analiza potrošačeve percepcije kvaliteta na primeru goveđeg mesa"

Сличне презентације


Реклама од Google